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REVENUE MANAGEMENT E PROFITTO ALBERGHIERO

In questi ultimi tempi la parola Revenue Management viene sentita molto spesso all’interno del settore alberghiero ed esistono molti consulenti esperti in questa disciplina. Il Revenue Management o Yield Management, chiamato in Italia anche gestione dei ricavi,  è “quella disciplina di gestione delle capacità disponibili (camere d’albergo, posti a sedere nel trasporto aereo) che ha come obiettivo la massimizzazione e l’ottimizzazione del volume di affari”. Questa disciplina insegna come modificare il prezzo in base all’andamento della domanda in modo da incrementare i ricavi e il tasso di vendite in ogni periodo dell’anno. Nella pratica si tratta di applicare i  prezzi più alti quando la domanda è elevata e prezzi scontati quando è più bassa. Il Revenue Management può essere utile nella gestione del mio albergo?  Sono tanti i vantaggi che questa disciplina può offrire come l’ aumento del tasso d’ occupazione e del ricavo medio per camera, permettendo di raggiungere dei margini di profitto non indifferenti. Ma il Revenue Management è una disciplina complessa, piena di variabili e dati da analizzare; la lettura di un manuale o la partecipazione a un seminario potrà darvi un’infarinatura di base ma nulla di più. Per utilizzare appieno questo sistema  bisogna disporre di un metodo per  processare  le informazioni (i ricavi, lo storico del booking, il booking attuale, no show ecc.)  e capacità di visione e di analisi per scegliere la politica giusta al momento giusto. Ci vogliono anni di esperienza  e studi specializzati per riuscire a diventarne un esperto. Il Revenue Manager è una figura professionale  che ha lo scopo di aiutare l’albergatore ad aumentare i ricavi e diminuire i costi. Il Revenue Management è, infatti, una tecnica che si pone l’obiettivo di ottimizzare le entrate relative alla vendita del prodotto turistico. Egli riesce a dare un sostegno importante all’albergatore, sia grazie ad una esperienza comprovata e solida all’interno degli alberghi, ma soprattutto perchè conosce qualsiasi esigenza specifica relativa ad ogni tipologia di cliente. Il Revenue Management si è diffuso a partire dai primi anni  ’80  grazie alle compagnie aeree, quando si ebbe il bisogno di ottimizzare i rendimenti in relazione alle variazioni dei costi, cercando di riempire gli aerei attraverso delle strategie di differenziazione dei prezzi che variavano in base al periodo o al tasso di occupazione. Negli ultimi anni anche gli alberghi hanno sentito la forte necessità di ottimizzare i rendimenti. E’ per questo motivo che le aziende turistiche hanno deciso di investire su questi tipi di professionalità. Donato Marone, Direttore Risorse Umane di UNA Hotels & Resorts a dare qualche informazione in più relativa al revenue manager. Il direttore delle risorse umane, in un’intervista rilasciata a Careernews, offre una perfetta e più dettagliata definizione di revenue manager: “[…]  è il professionista che affianca il direttore commerciale e marketing nella definizione del piano strategico, di quello operativo  e nella stesura del budget dei ricavi.  L’obiettivo di questa figura è ottimizzare il volume di affari tramite il controllo integrato di camere ancora disponibili alla vendita”.  Donato Marone specifica anche quali debbano essere i requisiti più importanti per diventare revenue manager: “deve conoscere le dinamiche dei vari canali distributivi, soprattutto l’e-commerce, e monitorarne la produzione, analizzando la redditività dei clienti ed effettuando analisi di mercato e benchmarking”. 

LA GESTIONE DEL PREZZO – Il Revenue Management  è una strategia ormai consolidata di massimizzazione del profitto, e questo si ottiene anche grazie ad un controllo nelle politiche di fissazione delle tariffe, oltre che alla già citata gestione della capacità: questo significa che i prezzi delle stanze andranno aggiustati in base all’andamento delle prenotazioni. L’idea di fondo è quella di mantenere delle tariffe basse al fine di incentivare le vendite e di aumentarle man mano che la domanda cresce. Ad una prima lettura la differenza tra la gestione della quantità e del prezzo è molto debole (ad esempio, la chiusura della disponibilità di una classe low può essere paragonata all’aumento del prezzo fino al raggiungimento della classe superiore), la variazione del prezzo è spesso il meccanismo più semplice ed intuitivo, ma molte imprese usano diversi strumenti, inclusi prezzi personalizzati, sconti, promozioni, coupons, liquidazioni ed aste, per rispondere ad un mercato molto incerto ed variabile. Negli ultimi anni sono stati sviluppati diversi metodi scientifici e software per l’ottimizzazione delle decisioni riguardanti le tariffe. Siccome non è semplice risolvere la formula dell’ottimizzazione, poiché la curva di domanda e quella dei costi fissi è difficile da identificare, sono stati elaborate nuove tecniche. Non esiste una soluzione di pricing valida per tutte le circostanze: dipende dal segmento, dal numero di prenotazioni ricevute, dalla concorrenza, dal meteo, e quindi è opportuno considerare tutte le variabili, tra le quali i benchmarking ed i canali di vendita. L’unica regola generale da rispettare è che il prezzo di vendita deve essere maggiore del costo variabile (Talluri e van Ryzin, 2005) .

Il posizionamento del prodotto alberghiero è il modo in cui i consumatori percepiscono le caratteristiche dell’azienda e dei suoi prodotti in relazione ai competitor (Ravenna e Pandolfi, 2010) ovvero è il valore che la struttura ricettiva assume nella mente del potenziale cliente. Per un corretto posizionamento è fondamentale considerare diversi fattori, come l’efficace posizionamento rispetto ai competitor, la compatibilità con le esigenze ed i desideri dei segmenti a cui si desidera rivolgersi ed infine la disponibilità di risorse per poter mantenere la posizione scelta nel mercato. Essere a conoscenza dei propri target di riferimento permette di offrire servizi che meglio incontrano le esigenze e le elaborazioni tecniche che colpiscono i segmenti scelti nei diversi mercati di riferimento.

In conclusione, è possibile asserire che le strategia di RM  trovano riscontro nelle politiche di gestione messe in atto dagli operatori turistici affinchè quest’ultimi ne conoscano i principi per poter apportare, anche inconsapevolmente, dei miglioramenti al management della propria struttura!

 

 

 

 

 

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